形象代言人的意義
代言人是一個寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中。如果我們再細(xì)化到商業(yè)營銷領(lǐng)域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、形象代言人和產(chǎn)品代人三類，它們是一種包含與被包含關(guān)系。不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是形象代言人了。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠?！?/span>
形象代言人的類型及功能
總體而論，目前的形象代言人可以分為兩類，即高可信度型和低可信度型。
高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等；一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。
低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達(dá)到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其形象代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。
形象代言人的設(shè)計
選用形象代言人收益與風(fēng)險同在。在品牌建設(shè)中，選形象代言人并非一拍腦袋的事，而是一種策略與系統(tǒng)工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度發(fā)揮形象代言人的峰值？如何規(guī)避使用形象代言人的風(fēng)險？當(dāng)風(fēng)險出現(xiàn)時，如何采用挽救措施？是每個企業(yè)選用形象代言人時不能回避的問題。
(1)代言人同品牌的個性相一致
個性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴，萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣，代言人也有不同的個性，有的成熟穩(wěn)健，有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合一致是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，兩者只有協(xié)調(diào)一致，精準(zhǔn)對接，形象代言人才能很好地演繹出品牌的個性內(nèi)涵，互相輝映，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖，只會稀釋甚至損害品牌形象，還會失去一部分品牌忠誠者的心。
隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風(fēng)靡，品牌個性大戰(zhàn)也風(fēng)起云涌地在各個領(lǐng)域中展開了。在美國，最早的品牌個性大戰(zhàn)要算萬寶路香煙和云絲頓香煙兩大品牌：萬寶路香煙和云絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近，然而因為圍繞品牌個性選用代言人的不同策略而命運迥異。萬寶路以西部牛仔為形象代言人，其形象長久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費者容易識別，并在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。反觀云絲頓，卻因為品牌個性模糊，代言人選擇不倫不類，致使品牌識別傳播不力，導(dǎo)致市場競爭力一蹶不振。
品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。如前所述，代言人個性千差萬別，或沉穩(wěn)老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗曠樸實。人的個性是在現(xiàn)實社會中塑造而成的，不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值；品牌個性也產(chǎn)生于社會，它是整個市場價值肌體上的一個細(xì)胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。品牌個性欲復(fù)歸社會與市場，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號載體，這個載體就是形象代言人。只有品牌個性與代言人個性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個性對接原則：可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠(yuǎn)執(zhí)著和永遠(yuǎn)年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創(chuàng)維電視以前推出的一則廣告，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦：“朕心滿意足！”的電視機(jī)，且不說時代落差產(chǎn)生的別扭，皇帝的高高在上的威嚴(yán)冷俊和創(chuàng)維倡導(dǎo)的實用性、平民化個性亦背道而馳。與此類似的還有武則天（劉曉慶飾）與TCL王牌的組合，也屬一種錯位的對接。
(2)營銷目標(biāo)區(qū)域化與代言人細(xì)分化的協(xié)調(diào)不同類型的企業(yè)
不同特色的產(chǎn)品，在運用代言人時，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇。現(xiàn)在的市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經(jīng)濟(jì)文化背景，企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性廣告名人，而男性消費者則偏愛男性廣告名人。
名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影響力在A營銷區(qū)最大，則用之；乙代言人在B營銷區(qū)影響力很小，則棄之。因此，對代言人的細(xì)分化也就顯得格外重要。代言人細(xì)分指標(biāo)應(yīng)包括：性別、年齡、職業(yè)、個性、國籍和地理區(qū)域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)的目標(biāo)消費者的特點，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·杰克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想一下兩兩對換，其廣告效果會如何呢？
由此可見，我們的企業(yè)在市場進(jìn)程當(dāng)中，要把握好營銷目標(biāo)的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價值觀，同時也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動向及特點，找到營銷目標(biāo)與代言人之間的最佳結(jié)合點。
(3)產(chǎn)品生命周期與代言人
品牌是恒久不變，而且應(yīng)隨著時間的推移而愈見生命力?？墒瞧放浦碌漠a(chǎn)品，是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產(chǎn)品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。
與之相似，代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。由于急功近利思想的促動，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，有的處于導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。如果在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準(zhǔn)二者的最佳結(jié)合點，如當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴(kuò)大品牌知名度；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則會考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長產(chǎn)品的市場生命。
一般說來，代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產(chǎn)品品牌形象必將受損。因此，企業(yè)主對于有潛質(zhì)而又處于成長期的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免請那些人氣處于鼎盛期后或處于衰退期的代言人。
(4)代言人新模式
美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費者心目中所認(rèn)為的一個品牌使用者的形象。然后再依據(jù)量化統(tǒng)計結(jié)果而確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為形象代言人。
BBDO的這一模式給我們一個啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費者應(yīng)該是白領(lǐng)工薪族，那么廣告公司就可以在現(xiàn)實生活中找到各種元素組合成“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機(jī)融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的。
卡通造型代言也不失為一種模式。例如，IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現(xiàn)IBM友好、積極、主動、親切以及強調(diào)服務(wù)的新形象?！凹t豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產(chǎn)品ThinkPad牌筆記本電腦而創(chuàng)意設(shè)計的，這一可愛的卡通形象一反歐洲計算機(jī)專業(yè)雜志和一般商業(yè)雜志廣告的枯燥單一，而以親切的姿態(tài)邀請讀者參與進(jìn)來。由于別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強烈興趣，如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內(nèi)容。
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